Гуль­фи­ра Кро­к биз­нес-тре­нер по ка­те­го­рий­но­му ме­недж­мен­ту

О том, по­че­му в юве­ли­р­ной роз­ни­це са­мый боль­шой уро­вень не­ли­к­ви­дов и по­че­му эта от­расль от­ста­ет от дру­гих се­г­мен­тов роз­ни­цы.

Юве­ли­р­ная роз­ни­ца — до­ста­точ­но кон­сер­ва­тив­ная от­расль, и мно­гие со­вре­мен­ные ве­я­ния ре­тей­ла очень мед­лен­но до­хо­дят и внед­ря­ют­ся в пра­к­ти­ку се­тей. Это свя­за­но и с вы­со­ким по­ро­гом вхо­да в от­расль, и с не­боль­шой до­ход­но­стью при зна­чи­тель­ной ка­пи­та­ло­е­м­ко­сти. При этом есть кру­п­ные иг­ро­ки, ко­то­рые при­ме­ня­ют го­раз­до бо­лее про­дви­ну­тые тех­но­ло­гии, чем боль­шин­ство участ­ни­ков от­рас­ли, — соб­ствен­но, имен­но по­это­му они по­лу­ча­ют пре­и­му­ще­ство и смо­г­ли до­стичь зна­чи­тель­но­го мас­шта­ба.
В чем же спе­ци­фи­че­ская про­б­ле­ма­ти­ка юве­ли­р­но­го ре­тей­ла и в чем имен­но про­яв­ля­ет­ся «о­т­ста­ва­ние» от­рас­ли?

Пер­вой и са­мой ва­ж­ной про­б­ле­мой­ счи­таю не­у­ме­ние боль­шин­ства се­тей ра­бо­тать с не­ли­к­вид­ны­ми за­па­са­ми. Да, это дей­стви­тель­но про­б­ле­ма­ти­ч­но, по­то­му что юве­ли­р­ные не­ли­к­ви­ды:
— обы­ч­но не утра­чи­ва­ют сво­их по­тре­би­тель­ских свой­ств;
— это зо­ло­то, ко­то­рое еще мо­жет со вре­ме­нем вы­рас­ти в це­не, то есть мо­ж­но за­ра­бо­тать на кур­со­вой раз­ни­це.

Не­смо­т­ря на то что в дру­гих от­рас­лях тех­но­ло­гии ра­бо­ты с ли­к­вид­но­стью то­вар­но­го за­па­са при­ду­ма­ны дав­но и по­в­се­ме­ст­но ис­поль­зу­ют­ся, в юве­ли­р­ке они по­чти не при­ме­ня­ют­ся, и ре­зуль­тат за­ко­но­ме­рен: са­мый боль­шой уро­вень не­ли­к­вид­ных то­вар­ных за­па­сов в ре­тей­ле — в юве­ли­р­ной роз­ни­це — до 40% от об­щей су­м­мы то­вар­но­го за­па­са!

Со­в­сем-­со­в­сем уста­рев­ший «мер­т­вяк» от­прав­ля­ет­ся на пе­ре­плав­ку, а осталь­ное ме­ся­ца­ми и го­да­ми ле­жит в ма­га­зи­нах, «ж­дет сво­е­го по­ку­па­те­ля», за­мо­ра­жи­вая день­ги соб­ствен­ни­ков, уве­ли­чи­вая объ­ем обо­ро­т­ных сред­ств, сни­жая от­да­чу на вло­жен­ный ка­пи­тал.

Вто­рая боль­шая про­б­ле­ма — от­сут­ствие вы­де­лен­но­го и ре­гла­мен­ти­ро­ван­но­го про­цес­са управ­ле­ния ас­сор­ти­мен­том. Этот про­цесс ча­ще все­го не вы­чле­нен из про­цес­сов «о­т­бо­рок» и за­ка­за то­ва­ра. Ра­бо­та идет по при­н­ци­пу ба­лан­си­ро­ва­ния ме­ж­ду дву­мя за­да­ча­ми: 1) за­ка­зы­ва­ем то, что хо­ро­шо про­да­ет­ся; 2) вре­мя от вре­ме­ни при­во­зим но­вин­ки, ко­то­рые по­нра­вят­ся.

До сих пор мно­гие счи­та­ют, что вы­пол­не­ние этих двух за­дач и есть про­цесс управ­ле­ния ас­сор­ти­мен­том. Ко­неч­но, в этом во­про­се мно­го сло­ж­но­стей, при­су­щих имен­но юве­ли­р­ной от­рас­ли:

— в боль­шин­стве то­вар­ных ка­те­го­рий нет пре­е­м­ствен­но­сти ар­ти­ку­лов = нет ис­то­рии про­даж. В этом во­про­се есть вы­ход — ну­ж­но из­ме­нить но­мен­кла­тур­ный спра­воч­ник или поль­зо­вать­ся де­таль­ным опи­са­ни­ем по­зи­ции вме­сто ар­ти­ку­ла;
— опи­са­ние из­де­лий и но­мен­кла­тур­ные спра­воч­ни­ки в боль­шин­стве се­тей не­пол­ные, от­сю­да не­воз­мо­ж­ность пол­но­цен­но ана­ли­зи­ро­вать и по­ни­мать, что поль­зу­ет­ся спро­сом, а что нет. Вме­сто это­го — «у нас идут под­вес­ки до 1 г». Стиль, те­ма, ди­зайн в боль­шин­стве опи­са­ний от­сут­ству­ют пол­но­стью­;

— ас­сор­ти­мен­т­ная по­ли­ти­ка ча­сто от­сут­ству­ет: «Что зна­чит «ре­шить, ка­ки­ми из­де­ли­я­ми бу­дем тор­го­вать»? — «Ка­кие про­да­ют­ся хо­ро­шо, те­ми и бу­дем тор­го­вать!»

Итог: для мно­гих юве­ли­р­ных се­тей «фор­ми­ро­ва­ние ас­сор­ти­мен­т­ной мат­ри­цы» — про­сто не­по­нят­ная аб­стра­к­ция.

Ча­сто ру­ко­во­ди­тель или соб­ствен­ник, сам управ­ля­ю­щий се­тью, уве­рен, что его чу­тье и нюх на «пра­виль­ные укра­ше­ния» — это глав­ный фа­к­тор успе­ха се­ти. Это, кста­ти, ча­сто бы­ва­ет су­щей прав­дой. Од­на­ко, ес­ли бы управ­ле­ние ас­сор­ти­мен­том бы­ло по­став­ле­но так, как на­до, вме­сте с чу­тьем пе­р­во­го ли­ца ре­зуль­тат бы мог быть про­сто оше­ло­ми­тель­ным.

Тре­тья боль­шая про­б­ле­ма — про­мо­за­ви­си­мо­сть. Мар­ке­тин­го­вые рас­хо­ды юве­ли­р­ных се­тей на про­мо рас­тут (у­же 4-4,5% от то­ва­ро­о­бо­ро­та — не пре­дел!), и глу­би­на ски­док уве­ли­чи­ва­ет­ся, а эф­фек­тив­ность в луч­шем слу­чае со­хра­ня­ет­ся, а ча­ще — па­да­ет.
«Ли­к­ви­да­ци­я­ми», про­во­ди­мы­ми уже по не­сколь­ко лет, ба­лу­ют­ся не толь­ко из­ве­ст­ные фе­де­ра­лы, но и не­ко­то­рые ре­ги­о­наль­ные се­ти. Вслед за ни­ми глу­бо­кие скид­ки вы­ну­ж­де­ны де­лать и все осталь­ные — ина­че нет про­даж. И лишь еди­ни­цы ищут и на­хо­дят вы­ход из этой про­мо­ло­ву­ш­ки.

Чет­вер­тая про­б­ле­ма, хо­тя, воз­мо­ж­но, по ва­ж­но­сти ее мо­ж­но по­ста­вить на уро­вень по­вы­ше, — это не­хват­ка ква­ли­фи­ци­ро­ван­ных спе­ци­а­ли­стов в об­ла­сти ре­тей­ла в юве­ли­р­ных се­тях. В боль­шин­стве се­тей клю­че­вые дол­ж­но­сти за­ни­ма­ют вы­ход­цы из са­мой от­рас­ли. А про­фес­си­о­наль­ный, си­сте­м­ный взгляд на ра­бо­ту се­ти фор­ми­ру­ет­ся ли­бо из опы­та в раз­ных от­рас­лях, ли­бо из опы­та в раз­ных се­тях в од­ной, но про­дви­ну­той от­рас­ли.

А ес­ли ру­ко­во­ди­те­ли ни­г­де не ра­бо­та­ли, кро­ме как в юве­ли­р­ке? Да, мо­ж­но об­ре­сти зна­ния и на­вы­ки и в этом слу­чае — ес­ли мно­го и дол­го учить­ся. Или по­з­вать про­фес­си­о­на­лов из дру­гих от­рас­лей.
Ко­неч­но, спи­сок мо­ж­но про­дол­жить. Но имен­но эти че­ты­ре про­б­ле­мы счи­таю клю­че­вы­ми для юве­ли­р­но­го ре­тей­ла. Те ко­м­па­нии, ко­то­рые их ре­ши­ли или ре­ша­ют, — имен­но они по­лу­чат пре­и­му­ще­ство в борь­бе за вы­жи­ва­ние, со­про­во­ж­да­е­мое вол­ной бан­к­ротств в ре­тей­ле, ко­г­да эта вол­на, хоть и с за­поз­да­ни­ем, до­ка­ти­т­ся до юве­ли­р­ки.