Ко­гда Фе­де­раль­ный ре­зерв­ный банк США хо­чет за­мед­лить эко­но­ми­че­ский ро­ст, он под­ни­ма­ет про­цент­ные став­ки. Ко­гда он хо­чет сти­му­ли­ро­вать эко­но­ми­че­ский ро­ст, он по­ни­жа­ет про­цент­ные став­ки. Это при­ме­не­ние за­ко­на спро­са и пред­ло­же­ния. Он ра­бо­та­ет та­ким же об­ра­зом и на рын­ках роз­нич­ной тор­гов­ли: при по­вы­ше­нии цен осла­бе­ва­ет по­тре­би­тель­ский спрос; при сни­же­нии цен в ма­га­зи­нах обыч­но тол­пы по­ку­па­те­лей.

В те­че­ние мно­гих лет юве­ли­ры ис­поль­зу­ют мар­ке­тинг, ос­но­ван­ный на це­нах: вы­вес­ки «скид­ка 50%» обыч­но укра­ша­ют вит­ри­ны их ма­га­зи­нов, за­ма­ни­вая по­ку­па­те­лей, от­пра­вив­ших­ся на по­ис­ки вы­год­ных по­ку­пок.

Но не­дав­но эти вы­вес­ки «скид­ка 50%» сме­ни­лись на вы­вес­ки «скид­ки до 70%», но уве­ли­че­ния по­то­ка по­ку­па­те­лей не от­ме­ча­ет­ся. На са­мом де­ле, роз­нич­ные це­ны на юве­лир­ные из­де­лия па­да­ют уже с кон­ца 2013 го­да; од­но­вре­мен­но с этим про­дол­жа­ет осла­бе­вать спрос. Еще ху­же то, что наш при­мер с тор­гов­ца­ми юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми сви­де­тель­ству­ет о том, что кон­ца это­му не вид­но: умень­ше­ние чис­ла по­ку­па­те­лей и умень­ше­ние сред­них че­ков за по­куп­ку боль­но уда­ря­ет по объ­е­мам про­даж в от­рас­ли.

Во­про­сы «об­щей си­ту­а­ции»
Что про­ис­хо­дит? Мы все слы­ша­ли объ­яс­не­ние про «об­щую си­ту­а­цию». Во-пер­вых, лю­ди, ро­див­ши­е­ся во вре­мя по­сле­во­ен­но­го де­мо­гра­фи­че­ско­го взры­ва – бо­лее зре­лые, здо­ро­вые по­тре­би­те­ли – не по­ку­па­ют юве­лир­ные из­де­лия в та­кой же сте­пе­ни, как преды­ду­щие по­ко­ле­ния. Во-вто­рых, лю­ди тре­тье­го ты­ся­че­ле­тия – мо­ло­дая, пре­иму­ще­ствен­но здо­ро­вая де­мо­гра­фи­че­ская груп­па на­се­ле­ния – от­кла­ды­ва­ют вступ­ле­ние в брак на бо­лее позд­ний срок. Да­же ко­гда они же­нят­ся или вы­хо­дят за­муж, они не по­ку­па­ют тра­ди­ци­он­ное брил­ли­ан­то­вое об­ру­чаль­ное коль­цо, ча­сто пред­по­чи­тая что-то бо­лее со­вре­мен­ное и ме­нее до­ро­гое. Кро­ме то­го, пред­ста­ви­те­ли по­ко­ле­ния тре­тье­го ты­ся­че­ле­тия не хо­тят «ве­щей», они хо­тят «о­щу­ще­ний и при­клю­че­ний». Ис­сле­до­ва­ние, про­ве­ден­ное ком­па­ни­ей De Beers, по­ка­за­ло, что ту­ри­сти­че­ская от­расль, ко­то­рая пред­ла­га­ет «ту­ри­сти­че­ские при­клю­че­ния», яв­ля­ет­ся ос­нов­ным кон­ку­рен­том для рын­ка брил­ли­ан­тов.

Два ос­нов­ных пре­пят­ствия для по­вы­ше­ния цен на юве­лир­ные из­де­ли­я
Ос­нов­ной при­чи­ной то­го, что юве­ли­ры утра­ти­ли свою власть в фор­ми­ро­ва­нии цен – спо­соб­ность по­вы­шать це­ны – за­клю­ча­ет­ся в том, что они так­же утра­ти­ли до­ве­рие к сво­им це­нам. Вы­вес­ки роз­нич­ных про­дав­цов «скид­ка 50%» каж­дый день не на­хо­дят от­кли­ка у по­ку­па­те­лей, ко­то­рые ви­дят од­ну и ту же ре­кла­му день за днем в тор­го­вом ком­плек­се. Ко­гда по­ку­па­те­ли не зна­ют, сколь­ко они долж­ны пла­тить за юве­лир­ное из­де­лие, они не по­ку­па­ют его, ча­сто из-за скеп­ти­циз­ма, опа­се­ния и не­до­ве­рия к роз­нич­но­му тор­гов­цу. Мы на­зы­ва­ем это «це­но­вой ру­лет­кой», и тор­гов­цы все­гда про­иг­ры­ва­ют иг­ру. Во-вто­рых, бόль­шая часть юве­лир­ных из­де­лий не брен­ди­ро­ван­ная, по­это­му по­ку­па­те­ли на са­мом де­ле ни­че­го не зна­ют о ка­че­стве этих то­ва­ров, осо­бен­но на рын­ке, где то­вар дис­кре­ци­он­ный, по­тре­би­те­ли име­ют низ­кую осве­дом­лен­ность о то­ва­ре, а по­куп­ки со­вер­ша­ют­ся ред­ко.

Ди­ле­ры брил­ли­ан­та­ми не мо­гут по­нять­
Мы за­ме­ти­ли, что, столк­нув­шись со сни­же­ни­ем по­тре­би­тель­ско­го спро­са, брил­ли­ан­то­вая от­расль тре­бу­ет по­вы­ше­ния цен на брил­ли­ан­ты. Это аб­со­лют­но про­ти­во­ре­чит за­ко­нам спро­са и пред­ло­же­ния. Це­ны на брил­ли­ан­ты до­стиг­ли пи­ка в се­ре­ди­не 2011 го­да, и с тех пор ста­ли сни­жать­ся. Пы­та­ясь под­нять це­ны, ди­ле­ры брил­ли­ан­та­ми, по­хо­же, мо­гут ли­шить­ся то­го не­боль­шо­го чис­ла по­ку­па­те­лей, ко­то­рые все еще есть на рын­ке.

Про­гноз: вре­ме­на ме­ня­ют­ся
Роз­нич­ным тор­гов­цам юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми и их по­став­щи­кам нуж­но пе­ре­осмыс­лить свою стра­те­гию мар­ке­тин­га и то­ва­ра. Они долж­ны за­да­вать во­прос: «Как мне при­влечь вни­ма­ние без­дет­ных се­мей с обо­и­ми ра­бо­та­ю­щи­ми су­пру­га­ми тре­тье­го ты­ся­че­ле­тия»? По­куп­ка юве­лир­но­го из­де­лия долж­на быть «со­бы­ти­ем».

Су­ще­ству­ет мно­го кон­суль­тан­тов по мар­ке­тин­гу, ко­то­рые зна­ют, что брил­ли­ан­то­вая и юве­лир­ная от­расль долж­на де­лать, что­бы вы­жить и раз­ви­вать­ся. Пробле­ма за­клю­ча­ет­ся в том, что юве­лир­ная от­расль в ос­нов­ном оста­ет­ся кор­ня­ми в 19 ве­ке, и тор­гов­цы, по­хо­же, не хо­тят при­зна­вать, что ры­нок из­ме­нил­ся. Тор­гов­цы долж­ны охва­ты­вать по­тре­би­те­лей 21-го ве­ка и удо­вле­тво­рять ны­неш­ние по­треб­но­сти но­вых по­ку­па­те­лей, та­ких, ка­кие они сей­час, а не по­треб­но­сти лю­дей, жив­ших не­сколь­ко по­ко­ле­ний на­зад. На наш взгляд, им нуж­на по­мощь со сто­ро­ны.

Ко­неч­но, юве­лир­ный ры­нок не ис­чез­нет. Лю­ди но­сят юве­лир­ные укра­ше­ния бо­лее 50 000 лет. Юве­лир­ные укра­ше­ния оста­нут­ся с на­ми. Но ры­нок не бу­дет рас­ти до тех пор, по­ка по­став­щи­ки и ри­тей­ле­ры не со­сре­до­то­чат свое вни­ма­ние на по­треб­но­стях со­вре­мен­ных по­ку­па­те­лей.