Юве­лир­ный ры­нок в Рос­сии до­ста­точ­но слож­ный для раз­ви­тия. Не­со­вер­шен­ство рос­сий­ско­го за­ко­но­да­тель­ства, уста­рев­шие про­из­вод­ствен­ные мощ­но­сти пред­при­я­тий, не­га­тив­ное вли­я­ние кри­ми­наль­ных струк­тур, спе­ци­фи­ка то­ва­ра, ко­то­рый не от­но­сит­ся к ка­те­го­рии пер­вой не­об­хо­ди­мо­сти. Но да­же на­хо­дясь в та­ких усло­ви­ях, юве­лир­ные ком­па­нии про­дол­жа­ют раз­ви­вать­ся и до­би­вать­ся вы­со­ких ре­зуль­та­тов.

Яр­кий при­мер — ком­па­ния АДАМАС, ко­то­рая в ухо­дя­щем го­ду от­ме­ти­ла свое 20-ле­тие и ста­ла офи­ци­аль­ным по­став­щи­ком Олим­пий­ских игр Со­чи-2014 в ка­те­го­рии «Юве­лир­ные из­де­лия, дра­го­цен­ные ме­тал­лы, кам­ни и ме­да­ли».

— Дей­стви­тель­но, спе­ци­фи­ка юве­лир­но­го рын­ка со­сто­ит в том, что до по­след­не­го мо­мен­та он оста­ет­ся за­лож­ни­ком со­вет­ской си­сте­мы ма­ни­пу­ли­ро­ва­ния обо­ро­том дра­го­цен­ных ме­тал­лов, — рас­ска­зы­ва­ет ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор ком­па­нии АДАМАС Мак­сим Вайн­берг. — Мы во­зим на­шу про­дук­цию толь­ко с охран­ни­ка­ми. Мы от­чи­ты­ва­ем­ся о каж­дом дви­же­нии. Ин­тер­нет-тор­гов­ля в на­шем сег­мен­те прак­ти­че­ски не воз­мож­на, по­то­му что, ко­гда кли­ен­ту на­до до­ста­вить укра­ше­ние, мы мо­жем столк­нуть­ся с кри­ми­наль­ным ми­ром, да и офлайн-ма­га­зи­ны по­сто­ян­но под­вер­га­ют­ся опас­но­сти. При этом аренд­ные став­ки в тор­го­вых цен­трах для нас са­мые вы­со­кие. Что­бы вы­жить, мы по­сто­ян­но ре­а­ли­зу­ем но­вые про­ек­ты, внед­ря­ем со­вре­мен­ные тех­но­ло­гии, во­пло­ща­ем са­мые сме­лые идеи.

Один из та­ких про­ек­тов, ко­то­рый был ком­па­ни­ей успеш­но ре­а­ли­зо­ван в 2014 го­ду, — круг­ло­су­точ­ная тор­гов­ля юве­лир­ны­ми из­де­ли­я­ми. Пер­вый круг­ло­су­точ­ный са­лон АДАМАС по­явил­ся в Москве про­шлой осе­нью на ули­це Твер­ской. Ре­зуль­та­ты до­ста­точ­но оп­ти­ми­стич­ны — по­куп­ки со­вер­ша­ют­ся каж­дую ночь, сред­ний чек на 20–25% вы­ше днев­но­го, 10–15% в вы­руч­ке са­ло­на.

В бли­жай­ших пла­нах ком­па­нии — от­кры­тие до 20 са­ло­нов, ра­бо­та­ю­щих в круг­ло­су­точ­ном ре­жи­ме, в чис­ле ко­то­рых са­лон в Санкт-Пе­тер­бур­ге на Нев­ском про­спек­те. От­кры­вать круг­ло­су­точ­ные ма­га­зи­ны пла­ни­ру­ет­ся толь­ко там, где это бу­дет вос­тре­бо­ва­но.

— Успех дан­но­го про­ек­та ос­но­ван на том, что по­тре­би­те­лю не­об­хо­ди­ма по­доб­ная фор­ма тор­гов­ли, за счет че­го он впи­сы­ва­ет­ся в на­шу стра­те­гию раз­ви­тия — по­вы­ше­ние при­вле­ка­тель­но­сти брен­да за счет ши­ро­ко­го спек­тра сер­вис­ных услуг, фор­ми­ро­ва­ние дол­го­сроч­ных от­но­ше­ний с кли­ен­та­ми, гиб­кость в ас­сор­ти­мент­ной по­ли­ти­ке, то­чеч­ный ори­ен­тир на по­треб­ность це­ле­вой ауди­то­рии, — под­чер­ки­ва­ет Мак­сим Вайн­берг. — Со­глас­но на­шей стра­те­гии раз­ви­тия, мы так­же зна­чи­тель­но усо­вер­шен­ство­ва­ли про­грам­му ло­яль­но­сти, в за­да­чи ко­то­рой вхо­дит по­стро­е­ние дол­го­сроч­ных от­но­ше­ний с кли­ен­та­ми, управ­ле­ние по­ве­де­ни­ем по­тре­би­те­ля, ана­лиз по­тре­би­тель­ских пред­по­чте­ний.

Ло­яль­ность для нас — это не про­сто спис­ки бо­ну­сов, это до­ста­точ­но глу­бо­кое пред­ло­же­ние для ра­бо­ты с кли­ен­та­ми. В этом го­ду мы сде­ла­ли очень эф­фект­ную «кар­ту кли­ен­та», вы­пол­нен­ную в олим­пий­ском сти­ле, ко­то­рую пред­ла­га­ем всем на­шим по­ку­па­те­лям со­вер­шен­но бес­плат­но и ко­то­рую лю­ди на­вер­ня­ка со­хра­нят хо­тя бы на па­мять об Олим­пиа­де. Ста­ра­ясь лиш­ний раз не дер­гать по­тре­би­те­ля, мы про­дле­ва­ем ему бо­ну­сы, на­по­ми­на­ем о празд­нич­ных днях, ак­ку­рат­но сле­дим, что он у нас по­ку­па­ет, что по­ку­пал в по­след­ний раз, в за­ви­си­мо­сти от это­го пред­ла­га­ем ему про­дол­же­ние этих по­ку­пок. Мы со­зна­тель­но ухо­дим от обыч­ных ски­док к це­ле­во­му по­зи­ци­о­ни­ро­ва­нию. У нас есть спе­ци­аль­ные бо­ну­сы для луч­ших и ин­те­рес­ных кли­ен­тов. В ре­зуль­та­те, до­ля про­даж с при­ме­не­ни­ем «карт кли­ен­тов» со­став­ля­ет 60% от об­щих про­даж се­ти. А сред­ний чек кли­ен­тов с кар­той вы­ше на 40% сред­не­го че­ка без кар­ты.

Та­к­же АДАМАС под­ня­ли для се­бя во­прос диф­фе­рен­ци­ро­ван­но­го фор­ма­ти­ро­ва­ния. Об­щее фор­ми­ро­ва­ние се­ти в 2012–2014 го­ды вклю­ча­ет та­кие фор­ма­ты как клас­си­че­ский юве­лир­ный ма­га­зин, ги­пер, са­лон, су­пер и сток. При­чем ма­га­зи­ны од­но­го фор­ма­та, рас­по­ло­жен­ные в раз­лич­ных ме­стах (к при­ме­ру, в аэро­пор­ту, цен­тре го­ро­да или спаль­ном рай­о­не) зна­чи­тель­но от­ли­ча­ют­ся друг от дру­га.

— В рам­ках од­но­го брен­да и од­но­го фор­ма­та мы вы­де­ля­ем 4 ос­нов­ных и еще 6 под­ти­пов фор­ма­тов, ко­то­рые от­ра­ба­ты­ва­ют­ся не толь­ко в из­ме­не­ни­ях во внеш­нем оформ­ле­нии, но и в тех­но­ло­ги­ях тор­гов­ли, — объ­яс­ня­ет Мак­сим Вайн­берг. — В ги­пер­мар­ке­тах нет зон от­ды­ха, в ма­га­зи­нах сток от­сут­ству­ют сер­вис­ные услу­ги и де­ла­ет­ся ак­цент толь­ко на це­но­вое пред­ло­же­ние. В са­ло­не на­обо­рот де­ла­ет­ся став­ка на удоб­ство по­треб­ле­ния, сер­вис­ные пред­ло­же­ния. Со­дер­жать и управ­лять та­кой муль­ти­фор­мат­ной се­тью очень слож­но. По­рой из­держ­ки на от­кры­тие то­го или ино­го фор­ма­та за­шка­ли­ва­ют все воз­мож­ные пре­де­лы. И пер­вые ма­га­зи­ны, ко­то­рые мы пе­ре­по­зи­ци­о­ни­ру­ем, вы­хо­дят в опе­ра­ци­он­ный ми­нус. Но с точ­ки зре­ния стра­те­гии мы по­ни­ма­ем, что ес­ли мы не бу­дем чет­ко адап­ти­ро­вать­ся под по­тре­би­те­ля, то он про­сто пе­ре­ста­нет к нам при­хо­дить.
Здесь же сто­ит от­ме­тить, что сей­час на­сту­пи­ло вре­мя, ко­гда лю­ди по­ку­па­ют вез­де: в по­ез­де, на сте­не, на по­лу, про­хо­дя ми­мо… По­ни­мая это, мы ис­поль­зу­ем и го­то­вы ис­поль­зо­вать все воз­мож­ные ка­на­лы, ко­то­рые есть и мо­гут быть. Для нас оmni сhannel — не про­сто мод­ный тер­мин, но стра­те­ги­че­ский план раз­ви­тия до 2015 го­да.

Кро­ме это­го. АДАМАС за­пу­стил экс­пе­ри­мен­таль­ный ри­тейл-про­ект сред­не­го це­но­во­го сег­мен­та АРМ Monaco, ха­рак­тер­ный боль­ше для фэшн-ри­тей­ла (рань­ше эта ни­ша на рос­сий­ском рын­ке бы­ла пред­став­ле­но ис­клю­чи­тель­но би­жу­те­ри­ей) и сде­лал став­ку на со­зда­ние муль­тиб­рен­до­вых ма­га­зи­нов.

АРМ Monaco — меж­ду­на­род­ный бренд, про­из­во­дя­щий и ре­а­ли­зу­ю­щий юве­лир­ные из­де­лия, по­лу­чив­ший при­зна­ние на всех кон­ти­нен­тах бла­го­да­ря яр­ким иде­ям и стиль­ным об­ра­зам, во­пло­щен­ным в каж­дой юве­лир­ной кол­лек­ции. На дан­ный мо­мент по­се­ща­е­мость са­ло­на АРМ Monaco в срав­не­нии с са­ло­ном АДАМАС в рам­ках од­но­го ТРЦ — в два ра­за вы­ше. Сред­нее ко­ли­че­ство из­де­лий в че­ке — 1,6 (про­тив 1,1 в АДАМАС). Пре­бы­ва­ние в ма­га­зи­не: жен­щи­ны — 30–40 ми­нут, муж­чи­ны — 20–25 ми­нут. Пла­ны на 2014 год — от­кры­тие бо­лее 50 ма­га­зи­нов в Рос­сии, СНГ и стра­нах Бал­тии.

Что ка­са­ет­ся муль­тиб­рен­до­вых ма­га­зи­нов, то ком­па­ния пла­ни­ру­ет объ­еди­нить про­дук­цию: клас­си­че­ских ма­га­зи­нов АДАМАС вы­со­ко­го це­но­во­го сег­мен­та, се­ти AP Monaco сред­не­го це­но­во­го сег­мен­та, а так­же еще од­ной меж­ду­на­род­ной се­ти укра­ше­ний эко­ном-клас­са. Пер­вый муль­тиб­рен­до­вый ма­га­зин с ас­сор­ти­мен­том АДАМАС и AP Monaco от­кры­ва­ет­ся в де­каб­ре в сто­лич­ном аэро­пор­ту Ше­ре­ме­тье­во.