Сло­во «ло­яль­но­сть» мы слы­шим до­воль­но часто. Что же это зна­чит и чем от­ли­ча­ет­ся ло­яль­ный по­ку­па­тель от не­ло­яль­но­го?
«По­тре­би­тель, ло­яль­ный брен­ду, — это че­ло­век, ко­то­рый по­ку­па­ет про­дук­цию ва­шей ком­па­нии в 100 % слу­ча­ев».
Ко­неч­но, та­кое по­ве­де­ние кли­ен­тов ско­рее меч­та. При ши­ро­чай­шем вы­бо­ре, ко­то­рый есть на рын­ке, ло­яль­ность кли­ен­та — это вы­бор опре­де­лен­но­го брен­да (мар­ки) ча­ще, чем вы­бор ка­ко­го-то дру­го­го. И се­год­ня, го­во­ря о ло­яль­ном по­ве­де­нии кли­ен­тов, уже име­ют в ви­ду це­лый ряд осо­бен­но­стей.

Итак, ло­яль­ный кли­ент:

• устой­чи­во пред­по­чи­та­ет дан­ный бренд, со­вер­ша­ет ре­гу­ляр­ные по­куп­ки в са­ло­нах се­ти;
• име­ет же­ла­ние со­вер­шить по­втор­ную по­куп­ку и в даль­ней­шем про­дол­жать при­об­ре­тать дан­ный бренд, по­се­щать кон­крет­ный ма­га­зин;
• ис­пы­ты­ва­ет чув­ство удо­вле­тво­рен­но­сти брен­дом, са­ло­ном, про­дав­ца­ми;
• не­чув­стви­те­лен или ма­ло­чув­стви­те­лен к дей­стви­ям кон­ку­рен­то­в;
• вы­бор ча­ще де­ла­ет не умом, а серд­це­м;
• с удо­воль­стви­ем да­ет по­ло­жи­тель­ные ре­ко­мен­да­ции зна­ко­мы­м­;
• про­ща­ет слу­чай­ные ошиб­ки, не счи­тая их се­рьез­ным по­во­дом для сме­ны про­дав­ца (по­став­щи­ка) или ма­га­зи­на.

Мож­но ли из­ме­рить уро­вень ло­яль­но­сти ва­ших кли­ен­тов и как это сде­лать?

Упраж­не­ние «Из­ме­ря­ем ин­декс ло­яль­но­сти»
Пред­ла­гаю вам про­ве­сти не­боль­шой экс­пе­ри­мент. За­дай­те один во­прос де­ся­ти ва­шим зна­ко­мым:
ка­ко­ва ве­ро­ят­но­сть, что вы пред­ло­жи­те сво­им дру­зьям и близ­ким сде­лать по­куп­ку юве­лир­но­го укра­ше­ния в ва­шем са­ло­не?
Оце­ни­те эту ве­ро­ят­ность по де­ся­ти­балль­ной шка­ле, где 10 — «бу­ду ре­ко­мен­до­вать ак­тив­но всем», 0 — «не хо­чу, что­бы мои дру­зья и зна­ко­мые да­же по­рог это­го ма­га­зи­на пе­ре­сту­пи­ли».

Вы го­то­вы про­ве­сти та­кое ис­сле­до­ва­ние?
То­гда за­пол­ни­те бланк для за­пи­си ре­зуль­та­тов опро­са

	Опра­ши­ва­е­мый­	Бал­л
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Итак, вы со­бра­ли де­сять оце­нок, те­перь да­вай­те их про­ана­ли­зи­ру­ем.
Вы­пи­ши­те, сколь­ко по­лу­чи­лось оце­нок в ин­тер­ва­ле:

• 10—9 бал­ло­в;
• 8—6 бал­ло­в;
• 5 и ме­нее бал­лов.

Под­счи­та­ли? Вы­чис­ли­те, сколь­ко про­цен­тов со­став­ля­ет каж­дая из трех групп.
Что это за груп­пы и как к ним от­но­сить­ся?

• 10—9 бал­лов — про­мо­у­те­ры (лю­ди, ко­то­рые ак­тив­но вас про­дви­га­ют);
• 8—6 бал­лов — ней­тра­лы­;
• 5 и ме­нее бал­лов — кри­ти­ки.

Наи­боль­ше­го вни­ма­ния за­слу­жи­ва­ют два ти­па кли­ен­тов: те, кто вос­тор­жен­но от­зы­ва­ют­ся о вас (про­мо­у­те­ры), и те, кто ярост­но вас кри­ти­ку­ют (кри­ти­ки). Что­бы рас­счи­тать ин­декс ло­яль­но­сти, нуж­но из до­ли про­мо­у­те­ров вы­честь до­лю кри­ти­ков в про­цен­тах.

На­при­мер, ес­ли ре­зуль­та­ты рас­пре­де­ли­лись так:

	Груп­пы­	%
1	Про­мо­у­те­ры­	50
2	Ней­тра­лы­	40
3	Кри­ти­ки	10

То есть, ко­гда кто-то по­про­сит по­ре­ко­мен­до­вать до­стой­ный юве­лир­ный ма­га­зин, по­ло­ви­на ва­ших зна­ко­мых сра­зу же пред­ло­жат ва­шу ком­па­нию. Мо­жет быть, рас­ска­жут по­ло­жи­тель­ную ис­то­рию. Кри­ти­че­ские же за­ме­ча­ния вы­ска­жет толь­ко один че­ло­век. Ней­тра­лы, ско­рее все­го, про­мол­чат или бу­дут оце­ни­вать вас на­ря­ду с кон­ку­рен­та­ми.
Ин­декс ло­яль­но­сти: 50 % - 10 % = 40 %

По­ло­жи­тель­ный ин­декс ло­яль­но­сти — вер­ный при­знак то­го, что ком­па­нию лю­бят и це­нят кли­ен­ты.

Ес­ли же ре­зуль­та­ты ва­ше­го опро­са та­кие:

	Груп­пы	%
1	Про­мо­у­те­ро­в	10
2	Ней­тра­ло­в	20
3	Кри­ти­ко­в	70

То ин­декс ло­яль­но­сти:10 % - 70 % = - 60 %

От­ри­ца­тель­ное зна­че­ние ин­дек­са ло­яль­но­сти го­во­рит о том, что тех, кто «ра­бо­та­ет на от­ри­ца­тель­ное» са­ра­фан­ное ра­дио, зна­чи­тель­но боль­ше, чем тех, кто от­зы­ва­ет­ся о ва­шей ком­па­нии с удо­воль­стви­ем. А это зна­чит, что ну­жен очень при­лич­ный ре­клам­ный бюд­жет, что­бы при­вле­кать все но­вых и но­вых кли­ен­тов, так как те, кто уже сде­лал по­куп­ку, воз­вра­щать­ся к вам не со­би­ра­ют­ся. И мо­жет по­лу­чить­ся так, что в ка­кой-то мо­мент да­же силь­ные вли­ва­ния в ре­кла­му уже не по­мо­гут. Имидж сра­бо­та­ет про­тив ком­па­нии.

Ка­кой ин­декс ло­яль­но­сти ва­ше­го ма­га­зи­на вы по­лу­чи­ли сре­ди зна­ко­мых?
Что вы мо­же­те сде­лать, что­бы этот по­ка­за­тель стал луч­ше?

Кста­ти, у той же ком­па­нии Apple, по ито­гам про­ве­ден­ных в Ев­ро­пе ис­сле­до­ва­ний, ин­декс ло­яль­но­сти в 2011 го­ду со­ста­вил 60 %. И очень ча­сто ли­де­ра­ми от­рас­ли ста­но­вят­ся ком­па­нии, ко­то­рые мо­гут со­здать дей­стви­тель­но луч­ший про­дукт и пред­ло­жить та­кой уро­вень сер­ви­са, ко­то­рый най­дет от­клик в серд­це кли­ен­та.

О том, что нуж­но сде­лать, для то­го что­бы на­ши по­ку­па­те­ли ста­ли ло­яль­ны­ми на стра­ни­цах кни­ги….

По­лу­чить до­пол­ни­тель­ную ин­фор­ма­цию или за­ка­зать кни­ги мож­но по те­ле­фо­нам ИД «6 ка­рат»:
(495)744-34-64; 232-22-60; 232-33-79 или на сай­те: www.6carat.ru